Entrou na fase final o julgamento nos Estados Unidos que pode definir o futuro da máquina de anúncios online do Google e, de quebra, redesenhar a internet como a conhecemos e os negócios que dependem dela.
Em abril, a Justiça norte-americana concluiu que o Google exerce um monopólio ilegal em duas etapas da distribuição de propaganda na internet. Agora, está nas mãos da juíza Leonie Brinkema decidir quais serão as ações a serem tomadas pela empresa para remediar a situação e restabelecer a concorrência no setor. A Casa Branca, autora da ação, quer obrigar o Google a ser desmembrado.
Não é tarefa fácil para a juíza, porque, de um lado, foi justamente essa máquina que permitiu a muitos sites, sobretudo os de notícia, a sobreviver até hoje liberando conteúdo de graça. Por outro lado, a ausência de competição na distribuição de anúncios estrangulou a receita publicitária de boa parte da imprensa. Seja qual for, a decisão vai definir novos nortes para a internet e para a visão sobre negócios dominantes a ponto de prejudicar a concorrência.
“Esta batalha legal é o maior teste antitruste da era digital, com implicações estendendo-se muito além do Google para todo o setor de big tech. É um marco histórico e um capítulo do desenvolvimento da indústria doloroso para a maior parte dos elos da cadeia num primeiro momento”, disse Pyr Marcondes, ex-diretor da Meio e Mensagem, fundador e CEO da Macuco Tech Ventures e sócio da Pipeline Capital.
A seu favor, o Google conta com uma vitória recente em outra ação de monopólio -condenado pelo domínio ilegal nas buscas online, se livrou de vender o navegador Chrome. Contra seus interesses, está a postura da juíza, aparentemente mais à vontade em tomar uma decisão desagradável para a empresa, já que:
– Em abril, Brinkema considerou que o Google ergueu um monopólio em duas áreas da publicidade online: 1) ferramentas usadas por sites para vender espaço publicitário e; 2) software para conectar editores a marcas em busca de espaço para anunciar. Porém…
– … Ela desconsiderou que a empresa infringiu as leis antitruste com sua ferramenta para anunciantes. Mas…
– … Em maio, durante uma audiência, ela sinalizou considerar obrigar a empresa a vender parte da tecnologia de publicidade. Acontece que…
– … A inclinação da juíza vai ao encontro dos desejos do Departamento de Justiça: venda do software que conecta compradores e vendedores –o AdX exchange, para entendidos– e disponibilização do código-fonte das ferramentas de leilão de espaços publicitários –a DFP (Doubleclick for Publishers).
“Nada menos que um desinvestimento estrutural é suficiente para trazer mudanças significativas”, afirmou Julia Tarver Wood, advogada do Departamento de Justiça.
Por que é importante?
Toda vez que páginas da web são carregadas, um leilão mais rápido que um piscar de olhos ocorre para definir quais anunciantes ocuparão os espaços publicitários presentes naquele site. O Google é dono das mais populares engrenagens dessa operação: a ferramenta em que donos dos sites mostram quais espaços estão à disposição, o serviço em que empresas brigam para ocupar os lugares mais vistosos e o sistema que conecta as duas pontas.
Como a inteligência artificial mudou o jeito de buscar informação na internet, alguns observadores acreditam que as adaptações a este cenário ditarão as mudanças daqui para frente. É o caso de Pyr Marcondes, ex-diretor da Meio e Mensagem, fundador e CEO da Macuco Tech Ventures e sócio da Pipeline Capital. Para o jornalista e empresário, os chatbots de IA já desestabilizam o tráfego do Google que abastecia diversos sites, sobretudo os de notícias.
Uma decisão da juíza Brinkema, no entanto, pode cortar parte dos negócios de US$ 3,1 trilhões da big tech. Pyr Marcondes avalia que um potencial desmantelamento da empresa atingiria as empresas em ondas de:
– curto prazo: publishers bastante dependentes dos gerenciadores do Google para tocar seus negócios sofrerão para se adaptar aos serviços concorrentes da big tech, podendo ver um desequilíbrio dos preços;
– médio prazo: gerenciadores de plataforma rivais do Google ganharão espaço, o que aumentará a concorrência;
– longo prazo: com dependência menor de uma só empresa, os leilões de anúncio tenderão a ser mais transparentes e os custos de intermediação, menores.
“No Brasil, como o Google é fonte relevante de audiência e monetização, qualquer transição mal planejada pode doer. Os publishers, notadamente os menores, vão sofrer. Eles perdem tráfego porque perderão alcance na busca e perdem a receita que vem disso. Vão ter que se ajustar e muitos podem não resistir”, explica Pyr Marcondes.
Não é bem assim, mas tá quase lá
Se a Casa Branca quer obrigar um desmembramento do Google, a empresa propõe uma solução menos drástica:
– alterar as regras para os leilões de anúncios e;
– abrir o código do software para concorrentes tornarem suas plataformas compatíveis.
Nesse mesmo julgamento, o Google fez um contraponto importante e que indica a espinha dorsal da argumentação que virá a seguir. Afirmou que a web aberta está em rápido declínio, o que alterou o setor de publicidade online. Se, no passado, anúncios veiculados em sites compunham um ecossistema maior e mais amplo, agora parte do dinheiro para comprar publicidade migrou desse ambiente para plataformas fechadas, de redes sociais a streamings de vídeo. Depois, a companhia se corrigiu: referia-se à “publicidade na web aberta”.
Como o argumento deve voltar a dar as caras, o Google parece querer usar o “declínio da publicidade na web aberta” com o mesmo efeito que a IA exerceu no julgamento das buscas online: o livramento de um mal maior. No outro caso de monopólio ilegal enfrentado pelo Google neste ano, o juiz Amit Mehta considerou a empresa uma ameaça à concorrência nas pesquisas online, mas avaliou que a IA mudou o jogo de tal maneira que aplicar um remédio mais duro não seria justo. Em vez de obrigá-la a vender o navegador Chrome, ordenou que a empresa compartilhasse com rivais os dados do resultado de seu motor de buscas.
Fonte: Tilt UOL
